白酒价格大跌，“禁酒令”不背锅

本刊(běnkān)记者 周琦 郑扬波 今年“618”，白酒的价格那叫一个“跌跌不休”。在各大电商平台的补贴(bǔtiē)“大招”下，茅台、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就(jiù)拿53度飞天茅台来说，限时补贴后，到手价最低能到1840元(yuán)/瓶(píng)，跟去年同期比，那可跌了不少。 有人认为(rènwéi)，白酒降价是因为近期各地出(chū)了“禁酒令”。但整个(zhěnggè)白酒行业，早就开启了深度转型，降价只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。 本刊记者 郑扬波I摄(shè) 从(cóng)数据就能瞧出一二。 白酒(báijiǔ)产能从2016年的高峰——1358.4万千升，一路“滑坡”，到2024年，就只剩414.5万千升了，降幅近七成(qīchéng)。 这下滑趋势，都(dōu)持续好些年了，哪是短期政策能影响的。 消费结构的变化，也很能(néng)说明问题。2011年的时候(shíhòu)，政务消费在白酒市场占比能达到40%，可到了2023年，这比例锐减(ruìjiǎn)到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是(gèngshì)低到不足(bùzú)1%。如今，商务宴请占比大概40%，个人消费以55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。 头部酒企的业绩，也给(gěi)这转型(zhuǎnxíng)趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些年营收一直在涨，可政务渠道的贡献，几乎可以忽略不计，更多是靠终端市场的结构性调整(tiáozhěng)。 这说明，白酒行业的(de)价格波动，本质上是市场自身结构调整的结果，跟近期的“禁酒令(jìnjiǔlìng)”没啥关系。 白酒市场的下滑，和消费群体的偏好(piānhǎo)转变强相关。 目前，年轻人酒饮市场规模达(dá)4000亿(yì)元，潜在消费人群达4.9亿。 但里斯咨询(zīxún)调研显示，35岁以下群体中，62%认为传统白酒“辛辣(xīnlà)刺激”，51%直言“饮酒负担过重”。 其中，后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三位置(wèizhì)，占比(bǐ)分别(fēnbié)为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。 而且，白酒酒企和啤酒酒企相比，创新的步子迈得太慢了(le)。 就(jiù)说有42年厂龄的(de)河南企业金星啤酒，以前在市场上不温不火，去年8月搞了个“神操作”——把信阳毛尖(máojiān)塞进啤酒里，整出个“毛尖精酿”。 这“中式茶啤”概念一经推出，就引爆(yǐnbào)了市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒(píjiǔ)(píjiǔ)销售榜榜首。截至目前，金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶，年轻人是(shì)消费主力。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味。 为啥啤酒搞点创新(chuàngxīn)，年轻人就买账？人家(rénjiā)瓶身印着“茶里茶气”的(de)国风设计，1升装易拉罐方便露营野餐，抖音上一堆年轻人拍“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些都让年轻人“上头”。 与之形成鲜明对比的(de)是，白酒浓烈的口感、厚重的文化，在许多(xǔduō)年轻人眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书，让人敬而远之。 白酒在年轻消费群体中逐渐“失宠(shīchǒng)”，背后反映的是消费观念的巨大(jùdà)变迁。 在年轻人聚集的(de)小红书上，反映(fǎnyìng)“禁酒令”内容的帖子底下，几乎是一边倒的支持(zhīchí)声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更喜欢低度酒水的自斟自饮或三五(sānwǔ)良朋小酌。年轻一代更追求个性、时尚，白酒若继续因循守旧，不做出改变，必然会(huì)在年轻人市场渐行渐远。 同时，现在(xiànzài)大家普遍寻求更加健康的生活方式，而饮酒的场景在很多人眼中不是很健康，也影响(yǐngxiǎng)了酒类尤其是白酒的市场。 消费群体的(de)萎缩，无疑给白酒行业敲响了警钟。 面对市场变化，白酒企业(qǐyè)也不是啥都没做。不过从结果看，这创新方向(fāngxiàng)还得再找找。 比如不少品牌玩起了跨界，推白酒(báijiǔ)冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类，也涉足潮玩、联名文创(wénchuàng)领域。 茅台推出“酱香冰淇淋(bīngqílín)”。刚上市的时候，话题度拉满，可后续销量跟不上(gēnbùshàng)，价格也偏高，市场后劲不足；泸州老窖的白酒香水，反响平平，被外界质疑用文化符号硬凑在一起，融不进年轻人(niánqīngrén)的生活。 为啥这些跨界效果不好呢？可能问题就出在(zài)没抓住年轻人(niánqīngrén)的“情绪价值”。让年轻人掏钱包，不能光有新鲜感，更要看(kàn)产品能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒企业要是只知道在“产品创新”上打转，却(què)不深入研究年轻人的社交(shèjiāo)场景、情感需求——像露营、音乐节这些年轻人爱去的场合(chǎnghé)，都没想着融入(róngrù)白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象，就很难打破。 《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，42.9%的(de)企业虽说提高了线上营销的占(zhàn)比。可实际一看，真正能跟年轻人顺畅交流的品牌，没(méi)几个。 白酒行业要是想从这困境里冲(chōng)出来，得把目光牢牢锁定在市场需求的(de)变革上。一方面，得靠产品创新，跟上消费升级(shēngjí)的脚步；另一方面，更得想方设法把年轻客群的消费热情激发出来。 只有做到这些，白酒这有着千年文化(wénhuà)的饮品，才能重新焕发生机，找回属于自己的高光(gāoguāng)时刻。